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独家对话|古良吉吉:从摆摊到一夜爆红,这个国潮品牌凭啥出圈?

导读独家对话|古良吉吉:从摆摊到一夜爆红,这个国潮品牌凭啥出圈?最佳答案据公开数据显示,直至2022年初,中国箱包产量已占全球70%的份额,在全球已占霸主地位。作为世界生产制造...

今天识普梯就给我们广大朋友来聊聊国潮创业项目,以下关于观点希望能帮助到您找到想要的答案。

独家对话|古良吉吉:从摆摊到一夜爆红,这个国潮品牌凭啥出圈?

独家对话|古良吉吉:从摆摊到一夜爆红,这个国潮品牌凭啥出圈?

最佳答案据公开数据显示,直至2022年初,中国箱包产量已占全球70%的份额,在全球已占霸主地位。作为世界生产制造箱包的大国,中国拥有2万多家箱包生产企业,生产了全球近三分之一的箱包,其市场份额巨大。

面对强大的市场,一批带着原创精神和中国 时尚 感知力的年轻设计师加入了创业的道路。 艺术和 时尚 的结合向来是一对完美搭档,做好看的包,做有特色的设计,做能让更多人看得见品牌。

10年磨一剑,古良吉吉交出的成绩单是天猫销量前10的原创包牌,但在暴风增长的数字背后又有哪些让品牌创始人深感遗憾的细节呢?

近日,凤凰网 时尚 独家专访了古良吉吉的创始人古良,和他一起谈论箱包 时尚 的爆款时机和原创品牌的未来发展。

古良吉吉的品牌是创始人古良和妻子吉吉的名字合写。古良毕业于中国美院,妻子吉吉是西安美院。先天的美学设计感,让这对年轻的夫妻在大学时期便开始设计和制作包包。年轻人深爱的创意市集和时装周是古良吉吉最早涉猎的 时尚 市场。 但在当时,这些源于热爱的尝试只能算是“小打小闹”,回首10年,褪去了学生气,抓住流量风口,并将好的设计让更多受众看到,古良吉吉走了很多路。

01 乘网络东风 有顺境有弯路

古良吉吉的成功离不开自媒体大环境的影响,在很多采访中,创始人古良都说过,大博主的推荐,直播间的加码,以及全平台的推广是古良吉吉被大家记住的主要原因。

在品牌创立的前三年,古良吉吉的淘宝店铺一个月的销量还只是个位数,做包卖包的初心更是因为 “不想上班” 。听起来似乎又是一个无心插柳柳成荫的故事。时间来到2016年,这时的古良决定将工作室南迁到广州,因为广州的箱包市场更加成熟。

选定创业城市只是第一步,直到自媒体大V深夜徐老师的推荐才让古良吉吉的包包一夜爆红。本就有强大的设计积累,这波意外蹿红并没有给品牌带来太大的压力。于是在2017和2018这两年间,古良吉吉的店铺开始呈现飞跃式增长,一年2000万的销量更是让它成了国产原创设计师品牌的天花板。

走上山顶的路不难,但如何守住山顶的风景却需要策略。古良表示:直到包包的售卖数字飙升后,他才开始有了品牌意识。“卖的好,和做好一个牌子并不是一件事。”互联网给了古良吉吉流量,但同时也让品牌汲取了教训。

2019年,古良吉吉为了迎合电商的销售模式,用大数据筛选的方式,决定包款的设计。“水桶包火,我们做水桶包,哪款包型的搜索量高,我们就加班加点的做。一顿操作猛如虎的结果却是,一事无成。”迎合用户需求固然重要,但如果只是盲目迎合,失去品牌独创性,不仅丧失了初心,也会伤了用户的好奇心。

这一年的尝试无疑是错了,于是古良开始转化思路,减少上新频率,专注原创设计和品牌风格。他认为:包包除了有装物的作用,更应该起到搭配的作用,缤纷的色彩和特别的设计才是古良吉吉想表达的中心思想。

重新找到定位的古良吉吉很快便又在市场上大杀四方,到了2020年,其销售额实现了300%的增长,巨大的成功让古良一度感觉自己“飘”了。他开始将大量的精力和资金投放到自媒体市场上,彼时的古良吉吉在市场上把存在感拉满,社交平台更是随处可见古良吉吉的包包露出。原以为高投入会有高回报,但这一策略也没有换来好的品牌收益。

古良意识到,该换思路了。

“我很难定义成功的标准,只能说不同的时期,会有不同的需求。品牌发展的路上有好有坏,这是必经之路。”

02 做中国包牌方向 多方位理解原创

回首过去,古良吉吉从摆摊到拥有百人团队的中型公司,这一路似乎走得很顺,但事实真的如此吗?

在面对被抄袭这件事,古良比较乐观“我们有专业的打假团队,但当我们被模仿,也不能过于悲观。我的愿景是希望能通过未来10年的发展,古良吉吉可以成为中国包牌的方向,中国 时尚 品牌的发展也曾经历过从模仿国际大牌开始的阶段。被模仿和复刻从另一个角度来看,也是一种市场肯定。抄袭必然不对,但考虑到现实市场环境,只有调整心态面对,才有长远发展的可能性。”

03 不刻意定义用户画像 在尝试中进步

古良吉吉提出的包包概念是NO SIZE,即包包就是饰品,模糊了包包仅用于装东西的概念,从装饰主义的角度为青年女性创造更加符合当代数字生活方式的 时尚 服配产品。

和清晰的品牌概念不同,古良直言:无论从销售情况还是用户反馈,古良吉吉至今的用户画像还是模糊的状态。在讲究精准定位的市场前提下,“模糊”似乎不算是个好的信号。对于这个现象,古良的理解是 “ 时尚 和其他领域不同,一款产品是否能带动用户需求,以及在尝试的过程中弄清楚受众想要什么,比清晰的用户画像更重要。”

2019年的错误尝试,让古良在面对如何根据受众需求而制定品牌发展方向这件事情上更为谨慎。“用户跟我们隔着一个屏幕,解读用户信息并不是品牌擅长的,但互联网平台仍然有很多有用的信息,不是随波逐流,而是取其精华。”

凡事都有两面性,当古良吉吉开始筛选有用信息后,品牌发展也有了明显的良性改变。“我们发现银色成了热门色调,这种非大众色系的尝试是有点冒险的,但我们还是去做了,结果得到了很多的好评,这种差别化取用网络信息才是高效且有意义的。”

在外界看来,这几年的古良吉吉似乎无时无刻处在高光时刻,但在古良看来并非如此。“我们有很多事情想做,但都没有做成。我们希望拥有品牌官网和小程序,但这些愿景都因为人力物力等因素而未能实现。因为2019年的失误,品牌核心设计师吉吉被过度消耗了精力等等都是高光之下的遗憾。”

现在古良吉吉也开始招贤纳士,新鲜的设计血液分担了吉吉的一部分工作量,在品牌强大的道路下,古良毫不掩饰对妻子的爱意,在他看来,吉吉需要做的就是设计自己喜欢的包包,剩下的交给自己就好。大概也是源于这份最初的赤诚和 情感 ,品牌在面对挫折之后能快速修正。

04 理性看待海外市场 未来有很多可能

10年光景并不短暂,放眼当下中国原创设计师品牌,古良回道:很多主理人都是自己的同学,创业道路和品牌发展的路线都有重合。对于后起之秀,他的建议依然是设计+市场的双重打法。很多品牌创立之初都有很好的产品和设计,但如果没有专业的市场营销方式,这些原创品牌依然难以走到受众面前。

竞品也好,受众喜好也罢,这些都是品牌发展路上无法逃避的问题,保持住核心才是正解。面对未知的海外市场,古良非常清醒的认识到,作为均价不超过2000元的包牌,在海外市场或许无法获得品牌认可度。虽然不能直接打入海外市场,但古良吉吉未来依然会迈出尝试的步伐,办一场时装秀,投身到海外的买手店等等,看更多的风景,一直是一个品牌持续发展路上必不可少的篇章。

2021-08-19: 如何用国潮创新文旅与文创?

最佳答案得到APP蔡钰老师深度解析了怎样用国潮来讲中国故事,看了让人很受启发,结合近年来国潮在我们文旅领域的应用,也来谈谈如何用国潮来创新文旅与文创。

提及国潮,除了榜一榜二的李宁和故宫。另外大家还可以看到,汉服成了曹县的支柱产业,新中式家具在淘宝上的年销额超百亿,山楂片做成了金箍棒,52TOYS做出了唐朝仕女做瑜伽的玩具,各大博物馆推出了考古盲盒。尤其是河南,可谓领尽风骚,从春节期间的《唐宫夜宴》、端午节的《洛神水赋》,到新鲜出炉的《只有河南》、《七夕奇妙夜》,都在用“潮”的方式来刷新了人们对中国传统文化的审美认知。

我比较认同蔡钰老师对国潮作用的原理级解读。她认为,国潮两个字本身就是最简洁的方法论:国是中国经典,潮是新派,即国潮=中国经典+新潮新派。因此,要做国潮产品,那就得同时做经典和新派,经典负责和大众共鸣熟悉度,新派负责为产品掺进陌生感,这就完全暗合了体验经济那个最为关键的公式:喜欢=熟悉+陌生。如此看来,国潮的底层逻辑是经得起哲学级洞察,和原理级解析的,所以才会有那么多国潮品牌大获成功。

如果要想理清当下各行各业纷繁的国潮项目或产品,蔡钰老师采用了二维四象限法来归纳总结,即大致可以按这四大类型来梳理:国形潮形、国形潮魂、国魂潮形、国魂潮魂。每种类型都可能获得成功,只不过各类型的难度、强度、持续度等不同。

首先来看看“国形潮形”类。这种产品就是经典的文化形态和新潮形态的混搭,中国传统文化符号负责唤起最简单的趣味情绪,而新潮的产品形态负责功能形状。国形潮形适合用于简单的客单价比较低的快消品,比如你在三星堆门口,看见一根毛坯雪糕和一根纵目面具雪糕,你大概率会买后者,因为它更好玩、更适合拍照发朋友圈小小嘚瑟一下,贵几块钱也认了。我们在网上看到的大量宫廷纹饰眼影、Q版的红楼梦人物公仔等,也是国形潮形。

国形潮形产品是四个类型中最容易做出来的,但也是最难成功的,因为太容易同质化,消费者太容易审美疲劳了。网上那份《100个中国特色小镇死亡名单》大家都记忆犹新,榜一榜二的成都龙潭水乡,陕西白鹿原民俗村等,就是因为只有形,没有魂。他们做出来的形,就是所谓的特色小镇的特色,这种特色相当于二次元世界里讲的“周边”,它是需要附着于一个IP正主上才会有魂,比如说Q版红楼梦人物公仔,就是《红楼梦》这部名著的周边,而《红楼梦》本身才是IP,才是正主!

而正主对项目来说是否靠得主, 那就必须回答清楚三个问题:第一,正主本身具有足够强大的吸引力吗?第二,正主具有足够明显的差异度吗?第三,你在正主那里有竞争力吗?

我们先来看龙潭水乡找的正主是谁吧。它当时号称要构建当代清明上河图,而建筑景观又是按苏州园林来设计的,其中的十二个街巷又用了《红楼梦》的典故来命名。可以看出龙潭水乡很贪心,一口气找了《清明上河图》、苏州园林、《红楼梦》三大正主,那我们来看这三个正主对应上述三个问题的答案是什么?

第一,正主的吸引力。其实,这三大正主本身任何一个的吸引力都是很强大的,但遗憾的是,策划者不懂大众认知与传播心理学,这种简单堆砌正主的方式,只会收获“1+1+1小于1”的效果,这让正主们本身的吸引力大打折扣!相当于在四川成都做了一个小开封,又在小开封搭建了个苏州园林,却又希望人们以为是进了红楼梦大观园,游客当然就会被弄得莫名其妙了!

第二,正主的差异度。《清明上河图》虽然是一个大文化IP,但在“古代中国生活风貌”这个赛道里,并不具有明显的差异化,它的建筑景观和杭州宋城等看来起就是很像。这么多年来,苏州的园林的风格,影响了中国各地的园林设计,一般游客也很难感觉到差异化。同样,龙漂水乡也根本不可能做出具有差异化的红楼梦文化来。

第三、正主的竞争力。全国做上述三大正主文化的地方多得是,位于成都的龙潭水乡,首先是根本无法和正主原生地竞争的,比如开封的《清明上河城》、苏州的苏州园林,他们是名正言顺的“太子”,甚至就是正主本尊!另外,很多做这些正主文化的项目又比龙潭水乡做得早,已经积累了相当的市场知名度,抢占了消费的心智。比如,河北廊坊的梦廊坊(即将推出王潮歌导演的只有红楼梦戏剧幻城)。龙潭水乡既不是太子,又不是长子,更不是本尊,竞争起来当然就一败涂地!

另外,国形潮形由于没有自己的精神内核,很显然不适合用于打造大投入高客单的项目,那其他三种类型呢?

第二种产品模型就是国形潮魂。前年大火的动漫电影《哪吒之魔童降世》和国民级游戏《王者荣耀》都是这种类型。它们都只是借用了中国传统文化的符号,但讲的是现代人的故事。比如,这里的哪吒放弃了反抗父权的精神内核,而新的内核是一个古怪小孩破除世界刻板印象,寻找到自我。而《王者荣耀》里,小乔、蔡文姬这些历史上弱不禁风的女子,在游戏里变得武力高强,并且,还实现了张飞杀岳飞杀得满天飞这样新潮的玩法。

魂,就是有精神内核。因此,有魂的产品能够召唤的情绪肯定会比只有形的产品要丰富多了。所以,写有“朕不能看透”的遮光眼罩就比单纯的苏州园林雪糕好玩,因为前者替你表达了当下的态度和个性,让产品具有了精神内核。故宫文创为什么能给人更深刻印象的原因,是因为它和一般的国潮产品相比,不只是有传统文化的视觉符号,而且还有产品自己对于当下的精神内核。

国形潮魂类型的产品,中国文化还不是产品的内核,产品的功能或玩法才是,中国文化只是一种点缀元素,用来拉近产品和消费者的距离,就如茶颜悦色的奶茶,借用古诗词和水墨画来让你觉得它比别的奶茶和你更有渊源。

那既然有国形潮魂,那肯定也就会有国魂潮形,它是一种用传统文化内核搭载新潮新派的形态。这种产品就算是有中国魂了,因为它的中国元素不仅仅停留在表层符号,而是下探到了中国情怀。

比如中国李宁,它的品牌精神内核就是民族自豪感。它在2018年巴黎时装周突然爆红,你可能不记得了它走秀时具体的服装和款式了,但当时它带给你的情绪可能至今还能让你兴奋,那就是国货终于被全世界认可了的自豪感,在体育场上征服了世界的李宁,终于在20多年后在征服了世界潮流殿堂!这种自豪感背后的情绪关系暗示的是“我们”,是“你”替我做了了不起的事,跟你站在一起,我也变得了不起了了!所以,中国李宁这个品牌特别能召唤出“我们”式的骄傲,并且产品刚好还挺新潮,所以买它!

故宫文创出品的金榜题名圆珠笔、必定夺魁文件夹,以及周杰伦的《娘子》,GM仙的《掌斗剑》等,都属于国魂潮形。而在文旅项目中,最有代表性的就是大唐芙蓉园,它在正主大唐皇城西安,再现了大唐盛世皇家园林的热烈、隆重、华丽,当然能召唤出每一个中国人强烈的民旅自豪感,而以“不倒翁”小姐姐为代表的种种新潮业态和玩法,在让人们刷爆抖音的同时,也刷爆了信用卡。另外,开封的清明上河城也算是很成功的国魂潮形项目,同样是在正主的领地,1:1复刻再现了《清明上河图》,园区内的业态与玩法同样是当代人喜欢的新派潮形,比如借抛绣球的形式来达到真正找对象的目的等玩法。

国魂潮形,可以算是国潮的2.0版本。它开始致力于逃离同质化,更进入人的内心,所以它具有更长久的生命力一面,但同时,它也受潮流周期更替频仍的影响,业态和玩法的生命周期很可能就等于潮流周期,同样是需要不断推陈出新的。

最后,来展望一下国潮的3.0版,就是国魂潮魂,无论2.0还是3.0,蔡钰认为关键都将在于对国魂也就是中国经典情怀的细颗粒度挖掘和呈现,其实就是要去研究中华文明的各种新旧共识里面,有哪些是有持续生命力的,用什么样的表现形式可以把它给产品化,和怎么能给这些生命力找到商业价值!说实话,这就需要点文化功底和时代敏感度了,比如,马伯庸的《新志异》、祁天的端木良锦,必须要熟读历史又能洞察潮流才能玩得了。

其实,在文旅领域,我觉得已经是有国魂潮魂的代表了,那就是故宫和乌镇。故宫的国魂自不必说了,尤其是单霁翔任院长期间,故宫文创商品不单具有潮形,相当多的产品还可以说是潮魂的水准了,并且故宫在重大节日时,还举办了颇有潮魂的音乐会、光影表现等新潮节庆活动。另一个就是乌镇,乌镇能在众多江南古镇中脱颖而出,靠的就是真正做出了江南水乡古镇文化的灵魂,同时,既大胆又新颖的艺术双年展、戏剧节、世界互联网大会等系列新潮活动,又让乌镇具有了引领潮流的魂!所以,乌镇的一枝独秀是必然的。

综上所述,虽然国形潮形、国形潮魂、国魂潮形、国魂潮魂四大象限的产品均有可能成功,但对于文旅这种大投入高客单的项目,国魂潮魂才是应该追求的目标和方向,只不过从“形”至“魂”可能需要一个过程,你可以分级分阶段去策划、去培育、去实现!

明白独家对话|古良吉吉:从摆摊到一夜爆红,这个国潮品牌凭啥出圈?的一些要点,希望可以给你的生活带来些许便利,如果想要了解其他内容,欢迎点击识普梯的其他栏目。

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作者: 识普梯

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